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去年3月24日，国务院办公厅出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》，这是首份国家层面出台的体育产业指导性文件，它的出现，为体育产业指引了前行的方向。一年多之后，随着国家体育总局《体育产业“十二五”规划》的出炉，无疑又将体育产业的希望之火燃烧得更旺。
2011年5月，国家体育总局制定并印发《体育产业“十二五”规划》。《体育产业“十二五”规划》的出台，是为了进一步贯彻落实《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》，充分发挥体育产业在调结构、促转型、惠民生等方面的积极作用。依据《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《体育事业“十二五”规划》，《体育产业“十二五”规划》是《指导意见》颁布以来的第一个五年规划，是落实《指导意见》的重要举措和内容。
《体育产业“十二五”规划》，首次明确提出了量化指标，“十二五”体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。
《规划》明确了“十二五”期间的主要任务：促进体育产业各门类统筹发展；优化体育产业结构，重点发展体育服务业，大力培育体育市场主体；壮大体育消费市场；加快区域体育产业协调发展，因地制宜，加快特色体育产业的培育和发展；推动体育产业基地建设；促进体育产业与相关产业的互动发展；培育骨干体育企业；推动体育服务贸易发展。以体育劳务、赛事组织、场馆建设、信息咨询、技术培训等为重点，积极开拓海外市场，提升我国体育服务业在国际上的竞争力；推进体育产业基础工作；盘活体育场馆资源；做好体育彩票管理工作。
《规划》也明确了“十二五”期间的主要措施：进一步转变政府职能，加快培育体育市场主体；加快体育市场法制化、规范化建设；加大体育产业投融资支持力度；落实相关税费优惠政策；创新体育场馆运营机制；支持和规范职业体育发展；加快实施品牌战略；加强体育无形资产开发和保护；抓好体育产业人才培养工作；加强对体育产业工作的领导。
《规划》提出了“三个一批”的发展目标，创建一批充满活力的体育产业基地，培育一批有竞争力的体育骨干企业，打造一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。
在培育骨干体育企业方面，《规划》明确指出，选择一批成长性好、竞争力强的体育企业或企业集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，促进体育领域资源整合和结构调整。鼓励和引导有条件的体育企业进入资本市场融资，培育一批体育领域战略投资者，为进一步做大做强各类体育企业提供资金支持。
在体育产业基地建设方面，“十二五”期间，将在全国建立20个国家体育产业基地、30个国家体育产业示范基地。近几年，国家先后建立了深圳、成都温江、福建晋江、北京龙潭湖、浙江富阳和山东乐陵等6个国家体育产业基地，有效地调动了地方发展体育产业的积极性，也进一步发挥了体育产业服务社会经济发展、服务产业结构调整的作用。
《规划》指出要促进体育产业与相关产业的互动发展。以体育旅游、体育会展为重点，推动体育产业与相关产业的复合经营，传统体育产业与新兴体育产业的互动结合，拓展体育产业领域，促进体育旅游、体育会展、体育文化、体育出版、体育传媒、体育创意等相关业态的发展。
在具体举措上，《规划》提出，要加大体育产业投融资支持力度，拓宽体育产业发展资金来源渠道。要加大财政对体育产业的支持力度，鼓励各地通过设立体育产业发展引导资金或争取其他专项资金，采用贷款贴息、项目补贴、后期赎买和后期奖励等方式，对符合政府重点支持方向的体育产品、项目和企业给予扶持。
此外，还将鼓励民营资本和外商资本投资体育产业，支持有条件的体育企业进入资本市场筹措发展资金。鼓励金融机构适应体育产业发展需要，开发新产品，开拓新业务。积极探索创建体育产业发展体育企业融资担保体系。去年的《指导意见》中就明确指出，支持有条件的体育企业进入资本市场融资。日前，据黄杉股权投资基金董事长陆浩透露，黄杉资本正在发起募集2亿元的专项体育产业投资基金，将大大推动中国体育产业的市场化、资本化发展。
国家体育总局经济司司长刘扶民在接受采访时说：“《指导意见》发布之后，体育总局一直在制定相应的配套政策，各方面积极贯彻落实，取得了重要成果。结合产业工作实际，总局积极与有关部委合作，大力推动《指导意见》的细化落实工作。特别是以体育旅游为突破口方面，总局与国家旅游局开展的合作已取得积极进展，两局有望在今年联合出台文件，推动体育旅游业的发展。”
同时，据刘扶民介绍，自《指导意见》颁布后，在体育总局的积极鼓励下，地方在推动本地区体育产业政策的细化方面已取得一定突破。各地政府高度重视，不少地方还以省(市、区)政府的名义下发实施性文件，对文件进行细化落实，如在扶持资金、税收优惠等方面，切实体现了政府部门对体育产业的支持。有些地区已经出台了相关文件和具体规划，据不完全统计，截至目前，已有浙江、江苏、河南、河北、陕西等多个省市出台了实施意见。
“今年，适逢‘十二五’开局之年，国家将大力推动现代服务业的发展，体育产业作为现代服务业的重要组成部分，尤其是竞赛表演与健身休闲等产业，将获得更多的政策支持和发展机会。随着《体育产业“十二五”规划》的发布，中国的体育产业面临着新一轮的发展机遇。总局将积极探索体育赛事市场运作的新模式及体育无形资产开发的运行机制，整合包括无形资产在内的各种体育资源，实现体育市场的可持续发展和资源的良性循环，”刘扶民道。
体育产业轨迹：从无形到有形
起步于改革开放初期的中国体育产业目前走过的是一条从无到有的坎坷之路。
经过20多年的发展，中国的体育产业虽初具规模，但仍处在发展的初级阶段。存在总量规模偏小、产业结构不合理和市场机制不完善等亟待解决的问题。
专家指出，大力发展体育产业既是中国由体育大国迈向体育强国的必然要求，也顺应了国家经济社会发展的潮流和趋势。作为低碳经济时代的朝阳产业，体育产业不仅能为国增光、为民服务，还是“调结构和保增长”的新生力量，或可成为国民经济新的增长点。
中国的体育产业目前虽处于发展的初级阶段，但近几年成长迅猛。据国家体育总局提供的数据，2006年，全国体育产业实现增加值982.89亿元，占当年GDP的0.46%；2007年实现增加值1265.23亿元，占当年GDP的0.49%，增长22.83%；2008年实现增加值1554.97亿元，占当年GDP的0.52%，增长16.05%。
根据国际经验，当一国人均GDP达到3000至5000美元时，国民经济中的消费结构将会发生转型，文化体育消费的比重会迅速提升。2010年，中国人均GDP已超过4000美元，在北京、上海、广州等大都市，这个数值更是超过了10000美元。温饱需求得到满足后的13亿消费者对文化休闲产品的需求构成了中国文体产业发展的内在强劲动力。
“十一五”期间，我国体育产业发展迅速，2008年全国体育产业从业人员达到317万人，实现增加值1555亿元，占当年GDP的0.52%，从2006年至今，体育产业每年的增长幅度均超过了16%。但与发达国家相比，仍有很大差距。数据显示，美国体育产业对于美国经济的贡献占到11%，而我国体育产业的贡献则只有0.7%。不过，专家表示，这说明我国体育产业发展空间巨大。规划提出，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元，也就意味着至少要比目前的产值翻一倍。
☆无形资产的价值
体育产业是向社会提供体育服务产品的行业，价值内核是按照市场方式组织的体育活动，因此发展体育产业最根本、最基础、最关键的就是要做大项目产业。种类繁多的体育产品带给大众的不仅是欣赏和娱乐，经过精心打造和培育的一系列体育赛事品牌，体现了巨大的经济价值——无论是小小的网球，抑或是篮球还是足球，每年都能给全世界带来可观的产值，拉动相关行业发展，为其带来巨大的利润，这就是体育无形资产的力量。
体育作为一种休闲娱乐方式，对大众的吸引力不容小觑。在欧美等一些体育产业较为发达的国家，品牌赛事所带来的收益则更为巨大。2008—2009赛季，美国男子职业篮球联赛（NBA）联盟的收入就达到了32亿美元，除了出售电视转播权和门票，NBA依靠众多明星进行商业表演，开发NBA相关游戏、服装、食品等等，赚钱手段五花八门。
虽然NBA在体育无形资产开发上已成为典型案例之一，但它绝不是世界上惟一收益丰厚的职业体育赛事，即使在美国，也还有职业棒球和橄榄球联赛排在它的前面。世界杯足球赛、网球四大满贯赛和世界一级方程式赛车……这些在全球颇具影响力的品牌赛事，无一不在体育产业中扮演着“聚宝盆”的角色。
目前，我国一些经济较为发达的城市，也在尝试打造具有自身特色的品牌体育赛事：北京有中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、斯诺克中国公开赛、北京国际长跑节等，计划长期举办并重点培育ROC世界车王争霸赛、北京国际马球公开赛、欧亚全明星乒乓球对抗赛等。特别是中国网球公开赛升级后，其地位和影响力极大提升。同时，北京还积极探索将体育产业与文化、旅游、会展等相关产业相结合，使体育产业作为文化创意产业的重要组成部分。
上海市通过举办品牌赛事，带动了相关产业发展，为城市带来了巨大的经济和社会效益。如 2008年网球大师杯赛，赛事收入为0.96亿元，赛事期间为上海酒店业、旅游业、餐饮业、交通运输业等相关行业带来的经济效益为5.25亿元。上汽集团作为2007—2009年世界斯诺克上海大师赛冠名赞助商，3年来旗下荣威品牌与大师赛品牌全面结合、共同成长，2009年上半年荣威汽车销量达4.5万辆，仅用半年时间就提前完成了全年销售目标。
☆体育必须市场化
中国体育市场的潜力是不可限量的。仅就竞赛表演领域而言，中国的市场约只开发了10%。中国的体育产业是一座尚待开掘的“露天金矿”，其不仅可产出金牌，还能收获“真金白银”。中国体育产业的潜力若要得以最大化开掘，未来必须摆脱“举国体制”的发展模式，打造独立的联赛经营公司，将联赛和俱乐部公司化，让联赛拥有自己的产业链。
虽然目前我国已拥有一定数量颇具特色的品牌赛事，但与国际重量级赛事相比，仍存在较大差距。就以在中国发展的最好的中国男子职业篮球联赛（CBA）来说，尽管与美国的NBA在竞赛模式上十分相似，但由于品牌建设时间较短，缺乏世界级球星，竞赛水平一般，因此在世界范围内影响力极其有限。据统计，CBA的市场开发收入2003—2004赛季为2700万元，到2007—2008赛季增长到1.5亿元，虽然自身进步巨大，但和大洋彼岸的NBA还相差甚远。
相关专家普遍认为，体育产业是向社会提供体育服务产品的行业，价值核心是按照市场方式组织的体育活动，因此发展体育产业最根本、最基础、最关键的就是要做大项目产业。
就我国目前的情况来说，做大项目产业，培育具有世界影响力的品牌赛事，最重要的一点就是要将体育推向市场，开办俱乐部、实现职业化。这也是国外发展体育产业的成功经验。
但专家也指出，并不是所有的体育项目都适合推向市场。如篮球、乒乓球等群众基础非常好的体育项目，完全可以推向市场，当需要进行国际比赛时，搞一个全国选拔赛，选拔出尖子去打比赛。而一些诸如体操、射击等受众面较小的体育赛事，仍可以延续专业体育的模式。
事实证明，职业化发展较好的体育项目，在竞赛成绩上也会有所提高。如中国网球已经逐渐向职业化靠近，运动员可以出去打职业比赛，成绩也随之提高，涌现了一批像李娜、郑洁这样的国际排名前列的优秀运动员，特别是近期李娜在法国网球公开赛上的问鼎，更是带来了巨大的网球效益。
企业：需审时度势
《体育产业“十二五”规划》的主要任务里提出：在体育产业各个门类中着力培育一批骨干企业，增强我国体育产业的整体实力和国际竞争力。同时，在规划的主要措施里也明确要加快实施品牌战略。大力支持企业创建自主品牌，有计划、有重点地实施品牌战略。引导体育用品生产企业增加科技投入，加大自主研发和科技成果转化，开发科技含量高、拥有自主知识产权的产品，打造体育用品世界品牌。鼓励体育服务企业与生产企业合作，实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动。
这无疑给国内的体育品牌带来了新的发展机遇。最近几年，越来越多的国产运动品牌活跃在公众视野之中，从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名运动员代言，再到走出国门获取更大的体育资源，国产运动品牌强势崛起，与国际品牌一决高下，无不彰显着国产品牌的强大野心。当然，在国内体育用品业风生水起的背后，也无法掩盖一些误区和隐患：比如各品牌之间的同质化发展，比如盲目扩张、恶性竞价的无序竞争，比如忽视研发、依靠模仿的低层次经营，比如不重内涵、只求噱头的广告策略等众多问题。那么在新的五年里，体育品牌该如何实现飞跃？
有分析称，近几年国内体育市场出现“国进洋退”的现象。国产运动品牌采取“农村包围城市”的战略，发力终端，圈地二、三线市场，甚至开始高调进军一线城市，与国际品牌分庭抗礼。对于这种形势，安踏副总裁张涛表示：这几年，体育产业已成为国民经济新的增长点，人们对体育的消费需求不断增长，投入的金钱和时间也明显提高，国产品牌在这种利好的形势下强势崛起。2008年的金融危机给中国体育用品业带来不小的震动，对比国内外运动品牌近两年的业绩表现，确实出现“国进洋退”的趋势。国内消费者日趋成熟的消费观，使得更具价格优势的国产品牌受到市场的追捧。从企业自身来说，价格、销售网络、成本控制三方面的因素成为国产品牌的撒手锏。同时，本土品牌纷纷加大了资本的扩张和品牌线的拓展。金融危机之后，商业成本有所下降，恰好为有实力的体育用品企业提供了逆市扩张的契机。
张涛认为，国际品牌深谙市场运作和消费者的心理，拥有相当大的市场号召力，仍占据着最有潜力、利润最高的消费群。目前，国内大部分品牌的差距，不仅是企业实力，更多的体现在观念以及品牌规划与管理上。近年来全球体育用品的销售中有85%属于品牌产品，而我国大多数运动品牌尚无法积极有效地参与竞争。从营销角度看，对广告过分依赖，没有品牌的核心价值作支撑，不但品牌差异性小、价值低，而且直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入。这或许是国内体育用品企业在推广中最需要调整的部分。
去年开始，耐克、阿迪达斯不断在中国市场调整战略，推出低价鞋进军二、三线市场，同时，国内一些知名运动品牌也在上调售价，高端品牌与大众品牌的价格差似乎正在缩小。而在三、四线阵营中，地域运动品牌抢占市场份额的竞争也愈演愈烈。对于这种形势，张涛表示，本土运动品牌目前取得的成绩主要得益于超高的性价比，未来竞争中，品牌溢价能力将成为主要的竞争手段。当前，企业的竞争实质上就是品牌的竞争，拥有强势品牌就意味着拥有了高附加值、高利润和高市场占有率。这就需要更专业的划分，挖掘品牌本身更深层次的体育内涵，通过准确的专业品牌定位及强大的体育营销能力，形成品牌影响力和市场竞争力。科技创新是体育用品企业未来的核心竞争力，决定了企业的可持续发展。
江西财经大学副校长、北体大博士生导师易剑东也表达了自己的观点：在国际化战略未能很好实现的情况下，不少中国体育用品企业为追求规模扩张，都采取大而全的产品策略，同时不断地扩大销售渠道，以此来占领国内市场。但从目前情况看，国内体育用品消费市场还处于平稳增长阶段，而且国际知名品牌的影响力并未衰减，因此国产品牌并没有占据明显优势。
易剑东指出了国产品牌的症结所在：国产运动品牌的主要差距在于创新技术、专利、品牌塑造能力的欠缺。国际上体育用品的每次突破性创新几乎都与中国无关，我们很多体育用品企业什么产品都做，大而全的产品种类本身就说明缺乏专利技术和创新技术。而普遍采用明星代言方式推广品牌，则是塑造品牌能力单一的重要体现。
“有远见的体育品牌应该提升在体育领域的科技创新能力，强化其在文化传播、制度变革中的地位，而不仅仅依靠明星代言，依靠盲目地大规模扩展。体育品牌一方面应该巩固国内市场，另一方面应寻求现有国际体育品牌的空白点，力争取得出奇制胜的效果。”易剑东强调，中国体育用品业的核心竞争力在于符合中国市场和国情的技术创新、管理创新和理念创新。要实现产业升级，必须加大对于技术研发的投入，创新企业盈利模式。中国运动品牌需要通过各种方式干预和影响国际体育事务，积极参与甚至引领全球体育新产品和新技术的研发。
在体育产业中最为成熟的中国体育用品业，必须通过介入和解决中国体育的主要矛盾和问题的方式来助推中国体育的发展。当前体育公共服务的需求空前扩大，体育用品企业急需在与政府和社团的合作中，创新产品和服务种类，从而满足大众多元化的体育健身娱乐需求。
颜强（体坛周报社副社长）：让群众走进体育场
如何更好地激活体育产业？颜强道出了自己的观点：“把体育还给社会。要推动体育产业在中国的发展，真正的原动力，应该是整个社会的广泛需求。改革开放三十多年来，体育事业在中国有了一定程度的发展，但从整体上说仍然秉持以取得金牌的竞技体育为导向，以精英体育诉求为目标。在这样的观念指导下，体育产业只能舍本逐末。由此诞生出来的一些体育品牌，也都是围绕狭隘的竞技体育，只能集中在几个极其有限的体育传播平台上。因此，体育产业在中国真正的发展，应该取决于整个社会的体育参与程度。当跑步的人更多了，打球的人更多了，看体育赛事和体育电视节目的人更多了，对各种体育产品以及服务的要求更高了的时候，体育产业发展的空间自然会更大。”
颜强说：“2008年，美国人自豪地宣称体育产业年产值为4410亿美元，相当于挪威一个国家的国民生产总值，各项体育运动中锻造的体育英雄是这个产业的摇钱树。无孔不入的媒体的疯狂报道是这个产业的催化剂，完善的职业体育运作手段是这个产业能够抵御金融危机的坚固屏障，全民全年的体育疯狂是这一产业最为坚实的基础，要知道，2010年全美国有6000万名青少年参加日常的体育锻炼。如果想让中国体育产业发展得更快一点，我们最需要做的就是：换上运动衣，走进体育场，动起来。”
颜强表示：政府作为社会引导主体，应该从这入手，去推动体育产业的发展。也只有把体育还给社会、还给人民，才能真正带来体育产业的秩序化，带来体育产业的未来繁荣。
鲍明晓（国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任）：与城市建设结合
“体育产业是体育及其相关产业的总称，它是与国民积极健康的休闲生活方式密切相关的产业，是典型的生活方式产业。”一直关注着国内外体育产业发展情况的鲍明晓教授有着自己的解释：体育产业是需要以体育健身休闲、体育竞赛表演和体育用品制造与销售为主营业务，同时对旅游、商业、会展、建筑、通信、新闻出版、广播电视、游戏动漫、网络等产业具有显著拉动和辐射作用的综合产业链。
“规划指出要促进体育产业与相关产业的互动发展。发挥体育产业的综合效应和拉动作用，以体育旅游、体育会展为重点，推动体育产业与相关产业的复合经营，传统体育产业与新兴体育产业的互动结合，拓展体育产业领域，促进体育旅游、体育会展、体育文化、体育出版、体育传媒、体育创意等相关业态的发展。充分利用体育运动休闲项目、体育赛事活动、大型体育场馆等体育资源，大力发展体育旅游业，创建一批体育旅游示范区，鼓励各地建设体育旅游精品项目。这项措施对城市建设方面有极大地好处” 鲍明晓如是说。
在城市建设上，首先是增加就业。体育产业是主打健康和娱乐牌的生活型消费服务业。对广大消费者来说，它是提高生命质量和生活质量的不二选择，对城市政府而言，它是保增长、调结构、促就业、重民生的重要选择。同时，体育产业也是大文化产业、大生活产业的有机组成部分，它在实际运作中与文艺表演、广电影视、艺术创作、游乐会展等文化娱乐产业的混业经营以及与餐饮、酒店、零售、旅游等生活服务业的配套经营的现象也变得越来越普遍。而这样的产业特征和运作趋势，就使得体育产业在促进社会就业方面表现出强劲的功效。
发展体育产业可以促进城市再生、带动城市转型以及吸引投资和人才。在这方面最典型的事例就是纽约。该市不仅是闻名遐迩的纽约马拉松赛、美国网球公开赛的举办城市，还是职业棒球大联盟纽约洋基队、NBA纽约尼克斯队的主场，同时，各类健身会所和社区俱乐部遍布全市，其中中央公园更是纽约人运动、休闲、健身的圣地，无论是黎明时分，还是灯火初上，你都可以看到健身人群捷走飞奔的身影。而在洋基主场和麦迪逊广场花园你也会经常看到美国的政坛要人、商贾巨富、知名新贵以及影坛和歌坛的明星们风云际会，畅享欢愉。“试想，在这样一个充满运动激情、体育氛围浓郁的城市生活，人们能不流连忘返吗？”
当下全球公认的国际化大都市无一不在刻意打造浓郁的城市体育氛围，以吸引和留住高端人才，以及由他们引致的资本、技术和信息。这说明了体育文化建设和体育生活方式的打造，对一座城市集聚资本、人才、技术和信息资源，提升城市在全球网络中的地位，具有独特的作用。
王奇（中体竞赛管理集团副总裁）：体育要打文化牌
“2009年国家出台的《文化产业振兴规划》，促进了电影、娱乐、演出、出版、广播、电视等相关行业的发展。文化产业振兴规划的成功对体育产业的改革有着重要的参考借鉴作用。文艺演出团体相当于体育产业中的俱乐部，文艺商业演出可以认为与体育赛事相对应，文化产业在体育产业里都有相对应的方面。因此，完全可以借鉴文化产业的成功模式来发展体育产业。”王奇表达了自己的观点。
长期以来，注重体育竞技功能，而轻视体育的服务和娱乐功能的现状，致使体育产业资源高度集中，业外资本进入门槛很高，经营难度过大，仅靠市场化很难维持。对此，此前国家颁布的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》就曾专门指出：体育行政部门要把工作重点转移到贯彻国家方针、政策，研究制定体育行业政策和发展规划，依法加强行业管理和提供服务上来。
“奥运会是‘体育＋文化’的成功典范。”王奇说到：“正是看到了体育品牌赛事的巨大商机，目前各地政府依托地理环境与区域优势，纷纷承办各种类型的体育赛事，发展体育休闲旅游，延长旅游者的停留时间，为当地带来了丰厚的旅游收入。”
王奇举了一个例子：在国内，这种以品牌体育赛事带动相关产业发展的案例中，最有名的应该说是环青海湖国际公路自行车赛。环湖赛从2002年开始，每年7-8月在青海省举行，既是亚洲顶级赛事，也是世界上海拔最高的国际公路自行车赛，每年有来自世界五大洲的20支左右运动队100多名运动员参加。比赛线路设计以碧波浩瀚的青海湖为中心，并向周边地区延伸，沿途自然风光雄奇壮美，旖旎迷人；湖光山色加上金灿灿的油菜花和多姿的青海高原文化几乎成为这项体育赛事的标签，每年都为青海相关产业带来不菲的收入。
王奇最后表示：随着国内外一系列赛事的带动作用，中国体育产业会逐步走向以竞赛表演为主体，带动相关产业发展的良性循环中，在相关政策和改革的配合下仍然会持续高速增长。中国体育产业“破茧化蝶”的前景可期。